Instituições de saúde podem simplificar atendimento a sua "clientela". Atualmente, o Brasil concentra mais de 9 mil hospitais, sendo 5,8 mil vinculados ao Sistema Único de Saúde (SUS) e mais 3,5 mil privados, segundo dados do Sistema de Informações Hospitalares do Ministério da Saúde. Esse enorme nicho de mercado, que lida com o mais alto patamar de expectativa de seus clientes/pacientes, e ainda de todos os envolvidos indiretamente no processo de atendimento (familiares, etc.), enfrenta situações específicas e bastante complexas: a conjuntura econômica do País, aliada às regras da Agência Nacional de Saúde (ANS), fez com que milhões de pessoas deixassem o sistema privado de saúde. Combinada com a concentração e crescente poderio das seguradoras de saúde, o resultado foi o enfraquecimento dos hospitais privados nas negociações por reajustes de preço. Nesse cenário, qual seria o melhor caminho para garantir a lucratividade sem ferir padrões de ética e para manter a qualidade e o nível de atendimento que garanta atender ou superar a expectativa dos clientes/pacientes? Até determinado momento, o foco de diferenciação das instituições de saúde residia apenas no âmbito do tratamento, com baixo nível de interação e conhecimento dos pacientes. Essa postura focada apenas na prestação pura e simples do serviço, sem nenhum indício de proatividade ou personalização, dificultava programas de prevenção que, após algum tempo, foram sendo percebidos como muito mais eficientes do que o tratamento em si, uma vez que, além de serem muito mais baratos a curto, médio e longo prazos, apresentavam-se como muito mais lucrativos. Além disso, o alto índice de erros no primeiro diagnóstico, resultante justamente da falta de interação entre a comunidade médica e de acesso a dados históricos do paciente, desencadeava, simultaneamente, aumento de custos e insatisfação. Nos últimos dez anos, no entanto, os organismos privados de saúde perceberam que o segredo para equacionar todas essas questões reside nas boas práticas da gestão, sobretudo no âmbito do gerenciamento do relacionamento com o cliente, nesse caso o paciente. Diferentemente de outros setores da economia, os hospitais e centros de saúde não podem sugerir que seus "clientes" voltem sempre, como freqüentemente vemos no varejo e em outros segmentos da economia. O segmento hospitalar, todavia, atentou para o fato de que pode e deve investir em soluções para tornar o atendimento a essa "clientela" tão diferenciada mais simples e personalizado, transformando esse momento, dentro do possível, em uma experiência agradável, facilitando sua estada e aumentando sua confiança na instituição. E um cliente com esse nível de atendimento certamente o propagará e por certo se lembrará dele quando novamente precisar. Muitos gestores do segmento, em busca de solucionar esse impasse, encontraram na tecnologia da informação uma poderosa aliada. Prontuários eletrônicos, gerenciamento da cadeia de fornecedores e sistema de gestão corporativa e de relacionamento com o cliente (CRM) foram algumas das ferramentas que passaram a mudar a imagem de instituições, fazendo-as benchmarck em seus setores. Embora o instituto de pesquisas Gartner ainda aponte certa imaturidade no uso correto de software de CRM na área hospitalar em todo o mundo, no Brasil temos exemplos e cases concretos em que o conhecimento do cliente/paciente proporcionou enorme aumento de satisfação e, com isso, otimização de rentabilidade nesse relacionamento tão delicado e complexo entre pacientes e entidades de saúde. É sabido, porém, que há ainda um longo caminho a percorrer até que esse segmento gigante aplique na sua totalidade as estratégias propostas pelo CRM. Muitas instituições utilizam ainda o gerenciamento do relacionamento como ferramenta com uma visão tática e não estratégica (como automação da força de vendas) ou em serviços de apoio ao cliente, especialmente em implementações de serviços na internet. A conclusão é que, sem um plano de integração entre as áreas de negócios, a visão estratégica do paciente como cliente e foco dos processos da instituição e a adoção de ferramentas de gestão desenhadas sob medida para os diferentes objetivos do segmento de saúde, em um futuro próximo, muito dificilmente se diferenciarão, se destacarão e obterão a preferência do paciente, garantindo lucratividade para a instituição e satisfação para o cliente a um só tempo. Pensar o paciente como cliente para as instituições de saúde já é um imperativo.
Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, artigo publicado na Gazeta Mercantil