O Carrefour é a mais nova empresa a aderir ao chamado ‘marketing relacionado a causas’ (MRC). Nesse tipo de ação, uma companhia apóia uma campanha, com o objetivo de melhorar sua imagem e vender produtos ligados à causa. Para quem conduz a campanha, a vantagem é contar com um parceiro de peso, com anúncios, produtos e lojas para levantar uma bandeira.
A rede varejista acaba de firmar parceria com o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) e com 350 fornecedores. Eles vão destinar entre R$ 600 mil e R$ 700 mil ao IBCC, dinheiro arrecadado com a venda de cinco mil produtos. Serão oferecidos de sabonetes a sacos de arroz, com um selo que identifica que as empresas que fazem parte da campanha.
O foco da campanha é a detecção precoce e controle do câncer de mama. O Carrefour não informa o investimento, mas reforçou em 40% a verba mensal destinada à publicidade. Além do benefício para a imagem, a estratégia é aumentar de 30% a 60% as vendas dos produtos da campanha e de 12% a 15% o faturamento total com aumento de público nas lojas.
Se a campanha corresponder às expectativas, o Carrefour poderá incluir a iniciativa em seu calendário de eventos anuais. "Uma campanha permanente seria ótima para a construção da marca. Mas vamos avaliar primeiro o resultado", diz Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo da empresa. O combate ao câncer de mama foi escolhido pelo apelo que a causa tem junto ao público alvo da rede – mulheres com mais de 25 anos.
Um dos principais concorrentes do Carrefour, o Pão de Açúcar, também realiza ações desse tipo. No ano passado, a rede se uniu à Associação Brasileira do Câncer (Abcâncer) para vender pulseiras de borracha ligadas à campanha da associação. Foram vendidas 250 mil unidades, com arrecadação de cerca de R$ 1 milhão para a Abcâncer. Há um mês, o grupo lançou outra iniciativa de MRC nas lojas de sua bandeira CompreBem: os consumidores são incentivados a doar parte do seu troco, nas compras a partir de R$ 15, ao Hospital do Câncer de São Paulo. Já foram arrecadados R$ 14 mil.
Uma das primeiras empresas no Brasil a adotar o MRC foi a fabricante de cosméticos Avon, que em 2002 lançou a campanha "Um beijo pela Vida", também de prevenção do câncer de mama. Sete por cento do valor dos produtos identificados com o selo da campanha são revertidos para organizações do projeto. Para este ano, a expectativa é arrecadar R$ 4 milhões. "O marketing relacionado à causas constrói uma imagem de simpatia para a empresa", afirma Carlos Parente, diretor de comunicação da Avon.
OPORTUNISMO
Segundo João Francisco Santos, sócio diretor da The Key, consultoria especializada em construção de marcas, o conceito de MRC ainda é pouco praticado no Brasil, por desconhecimento da ferramenta e por receio de parecerem oportunistas, ao vincular vendas a uma causa social. "Trata-se de uma parceria comercial, em busca do benefício mútuo. Se a empresa tem uma trajetória de credibilidade, só tem a ganhar com a ferramenta", diz.
Uma pesquisa sobre o tema realizada pela consultoria Enfoque e pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis), com 500 grandes empresas brasileiras, mostrou que 95% delas acreditavam que o MRC agrega valor às marcas, mas 47% receavam que a associação parecesse oportunista. Mesmo assim, a estratégia já foi usada por empresas como Kraft Foods , Alpargatas e McDonald’s. Nos EUA a ferramenta é mais comum: movimentou US$ 988 milhões em 2004.